Dotychczasowa nazwa przestała odpowiadać rzeczywistości. Zmiana nie była podyktowana chęcią odświeżenia wizerunku, ale realną transformacją organizacji.

Firma jest spółką międzygminną, której udziałowcami jest aż 20 samorządów. Prowadziła nowoczesną instalację przetwarzania odpadów i inwestowała w zaawansowane technologie odzysku surowców. Określenie „Miejski Zakład Oczyszczania” sugerowało lokalną spółkę komunalną o znacznie węższym zakresie działania. Potrzebna była nowa tożsamość.

To nie była zwykła zmiana logo, ale projektowanie całego systemu krok po kroku.

Zanim padła pierwsza propozycja nowej nazwy, przeprowadziliśmy gruntowny audyt marki i analizę rynku. Wiedzieliśmy, że nowa tożsamość nie może wywołać fałszywego odczucia rzekomej prywatyzacji spółki, ani zgubić swojego regionalnego charakteru.

Na tej podstawie opracowaliśmy obszerny dokument – Strategię marki i wdrożenia. Zdefiniowaliśmy w nim fundamenty marki, główne filary komunikacji oraz – co kluczowe – szczegółowy harmonogram wdrożenia. Zaplanowaliśmy, co, kiedy i do kogo organizacja powinna komunikować, aby zminimalizować ryzyko dezinformacji i zapewnić nowej nazwie płynny start.

Odrzuciliśmy sztuczne akronimy. Zamiast tego potraktowaliśmy starą nazwę jako bazę, którą trzeba dostosować do nowych realiów. Każdy człon zastąpiliśmy słowem oddającym faktyczną pozycję spółki:

Tak powstało RCGO. Aby jednak dać mieszkańcom krótszą i wygodniejszą alternatywę w codziennej mowie, wprowadziliśmy do ekosystemu markę reSort (stanowiącą logiczne połączenie słów recykling i sortowanie).

Zatwierdzenie nazwy pozwoliło nam przejść do następnego kroku. Opracowaliśmy obszerny, wielowymiarowy dokument – Strategię marki. Nie był to zbiór górnolotnych haseł, ale twardy plan wdrożenia. Zdefiniowaliśmy w nim fundamenty marki, główne filary komunikacji (w tym nowy claim) oraz – co najważniejsze dla bezpieczeństwa spółki – szczegółowy harmonogram wdrożenia. Zaplanowaliśmy krok po kroku, co, kiedy i do kogo organizacja powinna komunikować, aby zminimalizować ryzyko dezinformacji i zapewnić nowej nazwie płynny start. Dokument ten stał się również podstawą do przygotowania kolejnego dokumentu.

Sama strategia wyznaczała kierunek, ale organizacja musiała być przygotowana również taktycznie.

Aby uciąć ewentualne spekulacje w zarodku, przygotowaliśmy operacyjne uzupełnienie strategii – Content Toolkit. Opracowaliśmy ponad 20 materiałów informacyjnych i scenariuszy odpowiedzi na czas zmiany nazwy. Wyposażyliśmy Biuro Obsługi Klienta oraz działy sprzedaży w argumentację tłumaczącą zasadność rebrandingu oraz matryce reakcji na trudne pytania w internecie.

Postawiliśmy na unikalny odcień ciemnej zieleni zmieszanej z morskim. Sygnet oparty na sześciokącie (technologia) z wkomponowaną strzałką, która z jednej strony symbolizuje recykling, a z drugiej – jest precyzyjnie skierowana na obszar działania spółki (region leszczyński). To nadało marce stabilny charakter i pokazało realną wielkość oraz polski kapitał. Nowa identyfikacja została z powodzeniem wdrożona w komunikacji online, materiałach informacyjnych oraz przygotowana do kompleksowego brandingu całej floty pojazdów, którego proces właśnie się rozpoczyna.

Największym sukcesem tego wdrożenia jest to, czego udało się uniknąć. Miesiące przygotowań i ścisłej współpracy z zarządem opłaciły się.

Zakotwiczenie marki w świadomości mieszkańców to proces długofalowy, ale najtrudniejszy, krytyczny etap wdrożenia RCGO reSort ma już w pełni bezpiecznie za sobą.